个股期权杠杆 纳爱斯给宝洁上了一课, 课时费是3000万

在日化市场中，中华、奥妙、舒肤佳以及纳爱斯等品牌耳熟能详。但在这些品牌里个股期权杠杆，究竟谁才是真正的国产品牌？答案是纳爱斯。

在与外资的激烈对抗中，纳爱斯凭借什么逆风翻盘？成功突围后，它又是如何将2块钱的小生意做到200亿规模的？让我们一同走进这家从全国倒数第二一路攀升至全球行业第五的国产日化品牌——纳爱斯。

艰难起步：从濒临破产到崭露头角

1968年，国内上山下乡运动掀起高潮。在“广阔天地、大有作为”的号召下，一批积极肯干的老干部被下放到丽水。他们凭借6万元的启动资金，创办了纳爱斯的前身——国营丽水五七化工厂，后更名为丽水化工厂，主营肥皂生产。受计划经济体制的束缚以及地理位置偏远的影响，化工厂的发展并不尽如人意。

1984年，由于前任厂长上调机关任职，化工厂陷入停工停产的困境，职工甚至不得不亲自上街售卖肥皂。在全国118家肥皂厂中，销售额排名倒数第二，此时一位名叫庄启传的年轻人登上了历史舞台。庄启传出身书香门第，父母都是教师。熟读《三字经》和《孙子兵法》的他，1971年进入工厂，从基层工人做起，历任供销员、组长和科长，在1984年被选举为厂长之前，就已经担任副厂长一职。

庄启传

1985年，丽水化工厂濒临破产。为了避免成为化工厂的最后一任厂长，庄启传放下身段，亲自奔赴上海，向上海制造厂厂长取经，并达成横向合作。通过一边学习先进技术，一边承接代工业务赚取利润，庄启传成功将化工厂从破产的边缘拉了回来。但和大多数后来崛起的品牌一样，纳爱斯的前期发展注定充满坎坷。

1989年，在能源持续短缺以及小煤窑大量关停的大背景下，全国煤炭供应极度紧张，许多肥皂厂被迫停工倒闭。刚刚缓过劲来的纳爱斯，由于规模较小，也成为煤炭断供的企业之一。作为被工人们民主选举出来的厂长，庄启传不愿辜负大家的期望，他以身作则，带领工人们在酷暑寒冬中劈柴，打算采用“以柴代煤”的土办法保证燃料供应。

他们这种不服输的精神被前来视察工作的县委领导看在眼里，深受感动的县领导当即承诺，会全力支持他们，需要什么就给什么。在领导的帮扶下，纳爱斯得以摆脱困境。同时，这段时间的积累和发展，也为后来品牌的诞生奠定了坚实的基础。

技术创新与营销突破：打响品牌知名度

1991年，庄启传在香港市场看到英国香皂后，深受启发。他拿出过去积累的家底，从瑞士引进先进技术，开发出了谐音“nice”的纳爱斯香皂。这款香皂香味清新、颜色独特，与市场上气味难闻的传统肥皂相比，优势明显，竞争差距瞬间拉开。

纳爱斯香皂

前脚刚凭借技术创新占领市场，庄启传后脚就贷款200万用于新产品的宣传。按照庄启传自己的说法，他在思维上是个“左撇子”，喜欢运用逆向思维。受计划经济的影响，当时大多数企业都习惯先进行基础建设，等产品生产出来后再寻找销路。但经历过生死存亡阶段的庄启传，敏锐地意识到过去“皇帝女儿不愁嫁”的市场环境正在加速变化。在逆向思维的指引下，他权衡利弊，决定先在市场上进行宣传推广，然后再开展后续建设。

不同于如今常说的“互联网没有记忆”，在当时，200万的广告预算通过央视投放的加持，让纳爱斯香皂的名头迅速打响。再加上其定价仅为同档次国外产品的一半，纳爱斯香皂凭借高性价比，迅速吞噬着市场份额。

1992年，尝到甜头的庄启传趁热打铁。在纳爱斯公司成立后，他立即将目光投向了洗衣皂领域。针对当时洗衣皂产品去污能力弱、质地干硬、味道发臭等问题，纳爱斯研发出了一款具有划时代意义的新产品。这款新肥皂外观呈蓝色，质地柔软、去污能力强，并且在外包装上特意设计了一支大雕，寓意去污迅捷给力。没错，这款肥皂就是我们大家都非常熟悉的雕牌超能皂。

可惜的是，雕牌超能皂上市之初，并没有让纳爱斯立刻成为肥皂界的“apple”，甚至一度遭到市场冷遇。毕竟，由长期使用习惯形成的消费惯性，很难仅凭一个产品就轻易打破。庄启传的逆向思维使其得以“think different”（不同凡响）。

他决定拿出100万开展赠送活动，让读者剪下报纸上的广告券，就可以免费领取一块雕牌超能皂。当时纳爱斯的利润还不到100万。这种在今天看来司空见惯的促销手段，在当时却引起了轩然大波，甚至连丽水县领导都觉得庄启传是个“败家子”。

所幸，雕牌超能皂凭借其卓越的产品优势，赢得了消费者的认可与喜爱，雕牌之名自此广为人知。1994年，直接推动纳爱斯登上国内肥皂行业的首位，独揽肥皂市场90%以上利润，由此正式开启纳爱斯品牌非凡的发展历程。

进军洗衣粉市场：打破外资垄断格局

1998年，已经连续4年称霸肥皂行业第一的纳爱斯，意外发现了洗衣粉领域的商机。在青岛全国洗涤行业大会的洗衣粉会场上，大多数人都在抱怨洗衣粉市场已经饱和。

雕牌洗衣粉

当时，城市市场被宝洁、联合利华和汉高三大外资巨头占据，农村市场则由南风集团和沃尔玛合作的奇强洗衣粉一家独大。处于市场第一层的人，面对这样的市场格局，认为局势已定。但纳爱斯却有着更高的眼光，它在看似铁板一块的市场中找到了突破口。

由于外资洗衣粉的长期垄断，洗衣粉的价格居高不下，消费者对此颇有怨言。实际上，洗衣粉市场的饱和只是高价洗衣粉的饱和，中低档产品反而极度稀缺。纳爱斯不忍心看着外资凭借垄断地位宰客，决定挺身而出，成为“价格屠夫”，打破外资的垄断局面。

自参加青岛洗涤行业大会归来后的次年，纳爱斯就建成了全国规模最大的单塔洗衣粉联合厂房，于是，雕牌洗衣粉应运而生。依旧是那熟悉的营销模式，雕牌洗衣粉凭借广告宣传与压价促销双管齐下，上市次年便称霸全国市场。

作为国产日化的捍卫者，雕牌洗衣粉的广告紧密结合了1999年下岗大潮的国情。从“只需要一点点”到“只买对的不买贵的”，再到央视播出的公益广告中，小女孩一句“妈妈，我能帮你干活了”，打动了无数下岗职工家庭。

1999年雕牌广告

宣传工作到位后，价格战就成了关键。得益于1999年建成的全自动喷粉塔，在产能和效率的双重保障下，雕牌洗衣粉一箱仅售29块，与外资产品相比，几乎相当于让消费者白嫖。到了2002年，雕牌洗衣粉的销量就已经突破百万吨，是所有跨国公司在华销售总和的5倍。

由于销量实在太好，纳爱斯不得不在全国寻找了20多家委托加工厂，甚至还邀请宝洁、汉高这些曾经霸占市场的世界500强企业为自己代工。以至于当时业内流传着“洋人都开始为纳爱斯打工了”的说法。

在这期间，经过国家工商总局的核准，纳爱斯集团于2001年正式成立。纳爱斯集团的崛起速度让外资企业坐立不安。宝洁在华总裁曾喟叹：“在那水流都未及之处，雕牌洗衣粉却已涉足。”于是，宝洁手持空白合同找到纳爱斯，宣称只要开展资本合作，空白合同上的条件可任由纳爱斯填写。纳爱斯深悉以熊猫牌洗衣粉为典型的前车之鉴，故而毅然决然地拒绝了宝洁的合作提议。因为一旦合作，就意味着自毁前程。

纳爱斯集团

在最初的洗衣粉市场，本土企业原本占据主导地位，南有白猫，北有熊猫，宝洁等外资的高端洗衣粉根本打不开市场。1994年，宝洁以1.4亿元向北京日化二厂买断了熊猫品牌50年的使用权。当时的本土企业太过单纯，以为宝洁是来帮忙开拓市场的。但宝洁买断熊猫品牌使用权后，在不升级产品的情况下，将熊猫洗衣粉的价格提高了一半多，导致熊猫的年产量从6万吨骤降至4000吨。

同时，宝洁还将自己的名字印在熊猫的袋子上，为自己做宣传。趁着熊猫洗衣粉市场占有率迅速萎缩，宝洁顺势将自己的子品牌汰渍、碧浪推向市场。等到2000年北京日化二厂察觉不对，收回熊猫品牌时，熊猫牌洗衣粉已经大势已去，一代国产品牌就此陨落。

熊猫牌洗衣粉

应对“射雕行动”：捍卫国产品牌尊严

眼看纳爱斯不愿合资，宝洁不再掩饰，直接在全国范围内发起了洗衣粉行业内著名的“射雕行动”，从三个方面对纳爱斯进行疯狂狙击。先是降价，一向号称从不降价的汰渍，从原本的3块多降至1块多。再是围堵，宝洁派出旗下的王牌产品汰渍，从小卖部到农贸市场，从路边摊到大超市，只要有雕牌的地方，就一定有汰渍的身影。最后是宣传，宝洁斥资1.7亿邀请郭冬临老师，将原来生硬宣传产品功能的广告，转变为更接地气的形式，在节目中走街串巷地介绍产品。

外资企业虽然了解市场，但却不了解中国，更不了解它们的对手。面对“射雕行动”，纳爱斯强势回应：“你有本事就把我打死，如果打不死我，我就会变得更强大。”从哲学角度来看，这句话与尼采的名言“凡杀不死我的，必使我更强大”有着异曲同工之妙。

纳爱斯之所以有如此底气，是因为在纳爱斯集团成立的那一年，纳爱斯就已经先后在湖南、四川、河北、吉林和新疆建成了五大生产基地，与丽水的总部共同构成了强大的生产布局。六大基地的建立，不仅实现了原产地销售，还极大地降低了生产和物流货运成本。宝洁此时冲过来比价，纳爱斯根本不慌，直接化身“价格屠夫”，给宝洁以重击。

几个回合下来，雕牌的市场份额仅下降了3.8个百分点，仍然领先汰渍10个百分点，高居行业榜首，而宝洁却以3000万的亏损无奈退出竞争。

至此，纳爱斯用拼搏与实力给宝洁上了一课，课时费是3000万。

多元化发展：向高附加值产品进军

在洗衣粉领域战胜宝洁后，纳爱斯也看清了自身与对手的差距。

即便在业绩下滑的今天，宝洁2023财年840.39亿美元的营收（约合人民币超6000亿）依然是纳爱斯的20多倍。

这是因为洗衣粉只是宝洁众多营收渠道中的一部分，要想拥有宝洁那样的营收规模，纳爱斯就必须向具有更高附加值的个人护理产品，如洗发水、沐浴露等领域进军。

宝洁近五年营收情况

虽然当时已经有活力28等日化企业在疯狂扩张产品线后经营不善，最终被外资买断的失败案例，但按照庄启传的说法：“卖便宜货、做大市场不是本事，只有高附加值产品也能卖得最大才是英雄。”于是，纳爱斯顶着压力，毅然向高附加值产品领域进军。

2002年至2003年期间，纳爱斯在营养牙膏、超能天然皂粉和洗发水三条赛道上齐头并进。其中，超能天然皂粉在孙俪“用一次就知道是我想要的”的广告轰炸下，迅速家喻户晓。营养牙膏先小范围试水，2006年纳爱斯正式推出牙牙乐儿童营养牙膏，一举斩获儿童牙膏第一品牌的称号。但在资本市场上，从来没有永远的一帆风顺。在利润更为可观的洗发水领域，纳爱斯未能将往昔的辉煌延续下去。好在之前在其他领域的积累，让纳爱斯有了收购的资本。

2006年，庄启传说：“发展个人护理产品成为我们集团新的选择目标。徒手起家、亲力亲为的方法太慢，想要在个人护理市场找到捷径，收购其他企业成了集团的不二选择。”同年11月，纳爱斯对原英属中狮公司麾下的100年润发、西亚斯等三大品牌进行全资收购，大举进军个人护理用品市场。产品线的扩充，确保了纳爱斯销售和利润的稳定增长。

2015年，纳爱斯又以7000万美元的价格收购了台湾妙管家股份有限公司百分之百的股权，进一步拓展业务版图。同年，纳爱斯高附加值产品在产值中的占比高达67%，销售额突破190亿，位居世界日化产业第五，彻底实现了从吊车尾到行业巨头的逆袭梦想。

2020年以后，纳爱斯进军非洲，在安哥拉建成首家中资日化企业，此企业亦是非洲第一家。如今，纳爱斯已然成为国产品牌的捍卫者，其在全球坐拥九大生产基地，产品也先后打入70多个国家和地区。曾经在全国排名倒数的纳爱斯，在无数次跌宕起伏中砥砺奋进，不断发展壮大，如今已位居全球第五。

回顾其发展历程不难发现，当年外资企业瓜分中国市场的残酷现实，在今天依然存在。在全球化博弈愈发激烈、局部冲突不断的当下，仍有无数企业面临着外资的挑战。但在这片充满奇迹和机遇的土地上，我们相信终能守得云开见月明。纳爱斯已展现出非凡的勇气与力量，愿其能持续奋勇前行，引领更多民族企业突破困境个股期权杠杆，促使更多大国品牌崛起，在商业舞台上熠熠生辉，彰显民族企业的卓越风姿。

• 爱司
• 爆姐
• 上了
• 一课
• 个股期权杠杆